Churn Rate (Abwanderungsrate)
Die Churn Rate ist die Rate, mit der Kundinnen und Kunden die Nutzung Ihres Produkts oder Services einstellen. In der Welt von Mobile Apps bezieht es sich auf die Rate, mit der sich die Nutzer:innen von Ihrer App abwenden.
Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate, auch Fluktuationsrate genannt, misst, wie schnell ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums Kundinnen und Kunden verliert. In Bezug auf Mobile Apps ist es der Prozentsatz der Nutzer:innen, die Ihre App nicht mehr nutzen – ob sie die App deinstallieren, ihr Abonnement kündigen oder die App einfach ungeöffnet lassen.
Der Grund dafür kann sein, dass die Nutzer:innen mit Ihrer App unzufrieden sind, dass sie zu einem Konkurrenten gewechselt haben oder dass andere Faktoren wie die Erschwinglichkeit eine Rolle spielen.
Eine hohe Churn Rate kann die Profitabilität Ihres Unternehmens erheblich beeinträchtigen und eine Expansion erschweren. Deshalb ist es wichtig, die Abwanderung zu verringern und die Kundenbindung zu verbessern, um kontinuierliches Wachstum und finanziellen Erfolg zu gewährleisten.
Retention Rate vs. Churn Rate
Die Churn Rate gibt den Anteil der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Nutzer:innen an, während die Retentionsrate den Prozentsatz der bestehenden Kundinnen und Kunden angibt, die Ihre App weiterhin nutzen.
Angenommen, Ihre Mobile App beginnt den Monat mit 1.000 Nutzer:innen, aber am Ende des Monats haben 200 Nutzer:innen beschlossen, zu einem Konkurrenten zu wechseln. In diesem Szenario liegt die Churn Rate Ihrer App in diesem Monat bei 20 %. Auf der anderen Seite würde die Retentionsrate für denselben Monat 80 % betragen, was den Prozentsatz der Nutzer:innen widerspiegelt, die Ihrer App treu bleiben.
Warum ist die Churn Rate wichtig?
Die Nutzerabwanderungsrate ist eine zuverlässige Metrik zur Bewertung der Kundenzufriedenheit und des Geschäftserfolgs und dient oft als primärer KPI für App-Unternehmen. Sie können damit nachvollziehen, wie viele Nutzer:innen Ihre App verlassen und warum – so können Sie feststellen, wie beständig Ihre App ist.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass der Verlust eines Kunden nicht nur den Verlust von Umsätzen bedeutet. Hinzu kommen die Kosten für die Gewinnung neuer Nutzer:innen, einschließlich Marketing- und Vertriebskosten.
Die Churn Rate gibt den Unternehmen Aufschluss über den LTV (Customer Lifetime Value) und legt das Budget für die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden (Customer Acquisition Cost, CAC) fest. Anhand der Analyse des Verhältnisses von LTV zu CAC können Sie die Ausgabeneffizienz beurteilen. Wenn Ihr Verhältnis 1:1 ist, machen Ihre Kosten Ihren Wert zunichte und Sie machen keinen Gewinn.
Hier sind weitere Gründe, warum das Monitoring der Abwanderung für den Erfolg einer App unerlässlich ist:
- Verbessert die Kundenbindung: Es ist kosteneffizienter, bestehende App-Nutzer:innen zu halten, als neue zu gewinnen. Tatsächlich kann eine Verringerung der Abwanderung um nur 1 % zu erheblichen Einsparungen führen.
- Bestimmt den Produkt-Markt-Fit: Hohe Churn Raten können auf eine Diskrepanz zwischen Ihrer App und Ihrer Zielgruppe hinweisen und signalisieren, dass Anpassungen erforderlich sind, um die Anforderungen der Nutzer:innen zu erfüllen.
- Steigert den Lifetime Value der Kundinnen und Kunden: Die Abwanderung wirkt sich direkt auf den LTV aus, da bestehende Nutzer:innen einen größeren Wert für Ihr Endergebnis darstellen. Es ist entscheidend den LTV zu erhöhen, um höhere Ausgaben für die Nutzerakquise zu rechtfertigen.
Wie berechnen Sie die Churn Rate?
Hier ist die Formel zur Berechnung Ihrer Churn Rate:
Indem Sie die Churn Rate Ihrer App regelmäßig messen, können Sie die Nutzerzufriedenheit und die Bindung an Ihre App messen und verbessern.
Sie können dies monatlich oder jährlich tun. Die Messung der monatlichen Abwanderung gibt Ihnen einen genauen Einblick in das monatliche Wachstum und die Retention, während die jährlichen Raten die Wachstumstrends im Vergleich zum Vorjahr aufzeigen.
Beispiel für die monatliche App-Churn-Rate:
Angenommen, Sie haben eine App, die zu Beginn des Monats 10.000 Nutzer:innen hat und am Ende des Monats 8.500 Nutzer:innen.
Eine monatliche Churn Rate von 15 % bedeutet, dass Sie im Laufe des Monats 15 % Ihres Kundenstamms verloren haben.
Beispiel für die jährliche App-Churn-Rate:
Nehmen wir an, die Anzahl der Nutzer:innen Ihrer App liegt zu Beginn des Jahres bei 50.500, und am Ende des Jahres ist sie auf 45.000 gesunken.
Die jährliche Churn Rate Ihrer App beträgt 10,89 %, was bedeutet, dass sich Ihre Nutzerbasis im Laufe des Jahres um 10,89 % verringert hat.
Was ist eine „gute“ Churn Rate?
Eine Churn Rate von Null ist für jedes Unternehmen ideal, aber in der Realität ein unerreichbares Ziel. Unabhängig von den Umständen ist ein gewisser Nutzerschwund unvermeidlich. Tatsächlich verliert die durchschnittliche App 77 % ihrer täglich aktiven Nutzer:innen (DAUs) innerhalb der ersten drei Tage nach der Installation.
Im Allgemeinen wird eine jährliche Churn Rate von 4 % bis 7 % als vertretbar angesehen. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass verschiedene Branchen ihre eigenen Maßstäbe dafür haben, was eine akzeptable Churn Rate ist. Eine „gute“ Churn Rate für Ihre App sollte also nicht nur mit Ihren spezifischen Zielen übereinstimmen, sondern auch die gängigen Standards in Ihrer Branche berücksichtigen.
Wie kann ich herausfinden, warum meine Nutzer:innen abwandern?
Von einer fehlerhaften App und schlechtem Kundensupport bis hin zu hohen Abonnementpreisen und der falschen Zielgruppe können Nutzer:innen aus einer Vielzahl von Gründen abwandern. Es kann sein, dass sie mit Ihrer App nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, dass sie der Meinung sind, dass Ihre Konkurrenten besser sind, oder dass sie den Wert Ihrer App nicht mehr sehen.
Wie können Sie also die Ursache für die Abwanderung Ihrer App ermitteln? Hier ist eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Sehen Sie sich Ihre Daten an: Analysieren Sie die vorhandenen Nutzerdaten und achten Sie dabei besonders auf die Retentionsmuster in der ersten Woche, im ersten Monat und in den ersten 90 Tagen. Auf diese Weise können Sie Deinstallationstrends erkennen.
- Erkennen Sie Peaks bei den Deinstallationen: Als Nächstes visualisieren Sie Ihre Deinstallationsdaten und ermitteln die Momente, in denen Nutzer:innen abwandern. Konzentrieren Sie sich auf die Identifizierung von Peaks in den Daten, um zu verstehen, wo genau Ihre Nutzer:innen das Engagement aufgeben, d. h. die Gründe für die Abwanderung. Gibt es zum Beispiel einen Fehler in Ihrer App? Sind die Nutzer:innen frustriert, weil der Zugang zu den wichtigsten Features eingeschränkt ist? Hebt Ihr Onboarding-Prozess die Features und Vorteile der App angemessen hervor?
- Analysieren Sie Ihre Kommunikationsstrategie: Um die Abwanderung zu minimieren, sollten Sie prüfen, wie und wie oft Ihr Kundenserviceteam mit den Nutzer:innen in Kontakt tritt. Überprüfen Sie, wie Sie die Nutzer:innen innerhalb Ihrer App erreichen, und bewerten Sie, ob diese Maßnahmen die Nutzer:innen effektiv wieder ansprechen und binden. Stellen Sie sicher, dass Sie rechtzeitig relevante Botschaften und Erinnerungen versenden, um eine aktive Beziehung aufzubauen.
Tipps zur Senkung der Churn Rate
Maßnahmen zur Verringerung der Abwanderung.
1 – Kohortenanalyse
Die Kohortenanalyse verbessert die Nutzerbindung, indem sie feststellt, wann und warum Nutzer:innen abwandern. Sie können dann die Gründe, die zur Abwanderung geführt haben, weiter untersuchen und gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Nutzer:innen an Ihre App zu binden.
Wie kann die Kohortenanalyse also aufzeigen, warum Nutzer:innen abwandern? Sie hebt kritische Momente in der User Journey hervor. Anstatt alle Nutzer:innen gemeinsam zu betrachten, werden sie bei der Kohortenanalyse in Gruppen unterteilt. Wenn man diese Gruppen im Laufe der Zeit vergleicht, ist es einfacher, die Ursache für die Abwanderung zu ermitteln und herauszufinden, warum die Nutzer:innen wieder zurückkommen.
Hier sind wichtige Fragen, die Sie im Auge behalten sollten:
- Akquisitionskanal: Woher kommen Ihre erfolgreichsten Nutzer:innen? (z. B. Search, Soziale Netzwerke, Paid Ads, Empfehlungen)
- Nutzeraktionen: Welche Maßnahmen ergreifen erfolgreiche Nutzer:innen? (z. B. ein Konto erstellen, eine Playlist erstellen, Freunde hinzufügen)
- Zeitraum: Wie schnell erledigen erfolgreiche Nutzer:innen diese Aktionen? (z. B. innerhalb einer Stunde, eines Tages, einer Woche)
Nehmen wir beispielsweise an, Sie betreiben eine App für Essenslieferungen. Anfänglich bestellen die Nutzer:innen innerhalb von drei Tagen, aber in der 2. Woche nimmt die Aktivität ab. Eine Kohortenanalyse zeigt, dass sich Vielbesteller:innen zwischen 10 und 11 Uhr vormittags einloggen, während diejenigen, die am Mittag auf die App zugreifen, sie schnell wieder verlassen oder ihre Einkäufe abbrechen – 98 % werden innerhalb eines Monats inaktiv.
Sie können zwischen 10 und 11 Uhr vormittags personalisierte Push-Benachrichtigungen mit Promo-Codes senden, um das Engagement zu steigern – eine Strategie, die durch Kohortensegmentierung deutlich wird.
2 – Optimieren Sie zu einem nahtlosem Onboarding
Die Abwanderung findet in der Regel zu Beginn der User Journey statt, und der Hauptgrund dafür ist das Fehlen eines effektiven Onboarding-Programms, das den Nutzer:innen beibringt, wie sie Ihre App nutzen können. Die Verantwortung, herauszufinden, wie die App funktioniert, wird damit auf den/die Nutzer:in verlagert – das ist eine riskante Angelegenheit.
Um diesen Übergang zu erleichtern, sollten Sie einen umfassenden Onboarding-Prozess einrichten, der neue Nutzer:innen durch die Features Ihrer App führt. Reduzieren Sie die Anzahl der Schritte, um die App-Erfahrung zu vereinfachen und sicherzustellen, dass die Nutzer:innen den „Aha!“-Moment Ihrer App schneller erreichen. Dadurch fühlen sich die Nutzer:innen unterstützt und in die Lage versetzt, Ihre App erfolgreich zu nutzen, was die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung verringert.
3 – Personalisieren Sie das App-Erlebnis
Personalisierte Erlebnisse sind nicht mehr nur ein „nice-to-have“, sondern werden von den App-Nutzer:innen erwartet. Je besser Ihre App den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden entspricht, desto niedriger ist die Churn Rate.
Stellen Sie Ihre App auf die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden ein, indem Sie die am häufigsten genutzten Features und die Boni berücksichtigen. Nutzen Sie relevante und gezielte Botschaften, die bei Ihren Nutzer:innen Anklang finden.
Beachten Sie, dass es sich hierbei nicht um eine einheitliche Taktik handelt. Sie müssen verhaltensbezogene Daten wie Search- und Kaufhistorie, Nutzerpräferenzen, Gerätetyp und Standort nutzen, um Interaktionen anzupassen.
4 – Re-Engagement der Nutzer:innen durch Owned Media
Eine praktische Taktik zur Förderung des Engagements und zur Sicherstellung wiederholter Besuche ist das Versenden von Erinnerungen an den Startbildschirm Ihrer Nutzer:innen. Nutzen Sie Owned-Media-Kanäle wie In-App-Botschaften, Push-Benachrichtigungen, SMS und E-Mails, um Nutzer:innen zu erreichen. Somit stellen Sie sicher, dass Ihre Kundinnen und Kunden das Beste aus Ihrer App herausholen.
5 – Nutzen Sie Deep Linking, um die User Experience zu verbessern
Deep Linking ermöglicht es Entwicklern, Nutzer:innen zu bestimmten Stellen in der App weiterzuleiten und so ein reibungsloses und bequemes App-Erlebnis zu gewährleisten.
Stellen Sie sich vor, ein:e Nutzer:in verlässt Ihre Gaming-App mitten in einem Game. Sie können ihnen eine Push-Benachrichtigung als sanften Anstoß schicken, um sie wieder zu aktivieren, und sie mit einem Deep Link direkt zu dem Punkt im Game bringen, an dem sie pausiert haben.
Dadurch entfällt nicht nur die Notwendigkeit einer manuellen App-Navigation, sondern auch die Bindung und das Engagement der Nutzer:innen.
6 – Schließen Sie die Abwanderungslecks
Um zu verhindern, dass die Nutzer:innen Ihre App verlassen, müssen Sie herausfinden, warum sie sie verlassen, und das Problem beheben.
Überprüfen Sie die Daten Ihrer App, um genau zu sehen, wo die Nutzer:innen abspringen. Funktioniert etwas nicht richtig? Gibt es zu viele Tutorials, wenn sie beginnen? Vielleicht verschicken Sie zu viele Botschaften oder fordern sie zu früh zur Zahlung auf? Eine genaue Untersuchung Ihrer Daten hilft Ihnen dabei, die Ursachen für die Abwanderung zu erkennen und dafür zu sorgen, dass mehr Personen Ihre App mit Freude nutzen.
Zusammenfassung
- Die Churn Rate misst, wie viele Kunden Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlieren, oder wie viele Nutzer:innen Ihre App nicht mehr nutzen. App-Unternehmen nutzen es, um die Zufriedenheit der Nutzer:innen und die Profitabilität des Unternehmens zu ermitteln.
- Eine hohe Churn Rate führt zu Umsatzeinbußen und höheren Kosten bei der Gewinnung neuer Nutzer:innen, weshalb es wichtig ist, sich auf die Reduzierung der Abwanderung und die Verbesserung der Nutzerbindung zu konzentrieren. Eine Abwanderungsquote von Null ist zwar unerreichbar, aber Sie wollen sie so niedrig wie möglich halten.
- Churn Rate und Retentionsrate sind gegensätzliche Messgrößen. Die Churn Rate steht für die in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Nutzer:innen, während die Retentionsrate den Prozentsatz der Nutzer:innen angibt, die Ihre App weiterhin nutzen.
- Die Churn Rate wird nach der folgenden Formel berechnet: (Startnutzer – Endnutzer) / Startnutzer x 100. Sie kann monatlich oder jährlich berechnet werden, um Einblicke in die Nutzerbindung zu erhalten.
- Die Abwanderung von Nutzer:innen kann verschiedene Gründe haben, von technischen Problemen bis hin zum Wettbewerb oder der Wertschätzung. Durch die Analyse von Daten, die Ermittlung von Deinstallationsmustern und die Optimierung der Kommunikation können Sie erkennen, wann und warum Nutzer:innen abwandern.
- Zu den Strategien zur Verringerung der Abwanderung gehören die Analyse von Kohorten, um das Nutzerverhalten zu verstehen, die Optimierung des Onboarding, um es benutzerfreundlich zu gestalten, die Personalisierung des App-Erlebnisses, das Re-Engagement von Nutzern durch Botschaften, die Nutzung von Deep Linking für nahtlose Erlebnisse und die Behebung von Problemen, die zur Abwanderung führen, basierend auf der Analyse von App-Daten.