O que significa AdTech?
AdTech significa “Advertising Technology” (ou tecnologia de publicidade, em tradução livre). Ela se refere aos aplicativos, plataformas e tecnologias que facilitam a compra e venda de publicidade digital.
AdTech
AdTech é um mercado de fornecedores de tecnologia e sistemas que constituem a infraestrutura da publicidade online.
O que é AdTech?
A AdTech, abreviatura de advertising technology, é composto por softwares, ferramentas e sistemas que permitem a compra e venda de publicidade digital. A AdTech permite que os anunciantes segmentem audiências, comprem espaço publicitário online, façam a exibição de anúncios e analisem sua performance.
A compra e venda de anúncios online é um processo complexo, que envolve uma rede de anunciantes (marcas com conteúdos para promover), publishers (sites ou aplicativos com espaço publicitário) e outros intermediários. A AdTech reúne todos esses players, fornecendo as ferramentas e plataformas necessárias para a negociação e execução de campanhas.
AdTech vs. MarTech: qual é a diferença?
É fácil confundir AdTech com MarTech, mas na realidade essas duas tecnologias são bastante diferentes. MarTech é um termo genérico que abrange todos os produtos de tecnologia de marketing, desde podcasting até a gestão de conteúdos e plataformas de redes sociais. Podemos encarar a AdTech como um ramo do MarTech.
Diferentes equipes de marketing constroem estruturas de MarTech para se comunicar diretamente com leads e clientes através de e-mails, redes sociais e sites. No entanto, nem sempre elas desempenham um papel ativo no processo de bidding e colocação de anúncios online.
Na realidade, plataformas AdTechs, que costumam ser dirigidas por agências, atuam como intermediárias para automatizar o processo de compra de anúncios e impressões de audiências em nome de uma empresa.
| AdTech | MarTech | |
| Tipos de mídias compatíveis | Publicidade online paga | Publicidade online paga, e-mail marketing, marketing de SMS, marketing orgânico de redes sociais, conteúdos de sites, SEO/SEM e conteúdos orgânicos em vídeo e áudio |
| Modelos de faturação | Valor do investimento em publicidade, com uma margem de lucro para comissões | Taxas fixas de assinatura |
| Audiência principal | Agências e publishers | Profissionais de marketing e agências |
Quais são as vantagens da AdTech para os anunciantes?
Com o aumento da complexidade da publicidade online, surgiram novas ferramentas e soluções para ajudar os anunciantes a gerenciar e mensurar suas campanhas. A AdTech permite que os anunciantes realizem campanhas em todos os canais, alcancem audiências específicas e analisem sua performance.
Vamos falar sobre como a AdTech pode poupar seu tempo e otimizar campanhas digitais.
1. Automação e dimensionamento
Antes da AdTech, os gestores de publicidade precisavam pesquisar, selecionar e aprovar manualmente espaços ou posicionamentos de anúncios individuais. Agora, as marcas podem usar a automatização, incluindo ferramentas de IA e machine learning, para comprar espaço publicitário e otimizar campanhas com base em resultados em tempo real.
Em resumo, as ferramentas de AdTech facilitaram o lançamento de campanhas em grande escala sem a necessidade de uma grande equipe de marketing.
2. Otimização do ad spend
A AdTech permite que você identifique e alcance um grupo demográfico preciso, para que você não desperdice o seu orçamento em anúncios gerais que podem não alcançar a sua audiência ideal.
3. Rastreamento entre dispositivos
Com a AdTech, você pode executar campanhas omnichannel em todos os dispositivos. Isso pode ser feito através do reconhecimento de um usuário com base em seu e-mail ou cookies, ou através da correspondência com outros dispositivos. Assim que uma correspondência de rede é feita, as ad networks enviam anúncios de reengajamento, criando vários touchpoints para os clientes. O rastreamento entre dispositivos também permite melhores análises, fornecendo uma visão completa da jornada dos usuários em mais de um dispositivo.
4. Velocidade
Como a AdTech consegue disponibilizar os conteúdos de uma campanha em um bid em poucos segundos, você pode lançar uma nova campanha rapidamente, acabando com negociações demoradas. Assim, você amplia a exposição da sua marca e gera um aumento em leads e vendas em um período de tempo mais curto.
Publicidade programática: o núcleo da AdTech
A AdTech é essencial para a publicidade programática – um processo automatizado de compra de anúncios que permite que os anunciantes comprem o acesso a audiências segmentadas em tempo real. Ela é vista como o futuro da publicidade online: a Allied Market Research avaliou o setor de publicidade programática em 451 bilhões de dólares em 2021 e estimou que essa área terá um crescimento de mais de 36% até 2031.
Vamos falar sobre como a AdTech torna tudo isso possível:
- O anunciante se junta a uma ad network para começar uma campanha. Através de uma demand-side platform (DSP), ela comunica ao mercado o que o anunciante procura: a audiência desejada e o número de impressões.
- O anunciante envia o seu conteúdo publicitário (display, vídeo, redes sociais e áudio) à ad network.
- Enquanto isso, o publisher usar uma supply-side platform (SSP) para listar seu espaço de anúncios disponível (inventário).
- A ad exchange conecta essas duas plataformas e usa o real-time bidding (RTB) para realizar um leilão aberto para conteúdos publicitários. A SSP faz lances em nome das ad networks e publishers. Os leilões demoram apenas frações de segundo.
- O vencedor de um leilão publica o anúncio em sua plataforma e compartilha os analytics com o anunciante através da ad network.
Todas as partes intermediárias e a infraestrutura usada na publicidade programática fazem parte da AdTech. Vamos entrar em mais detalhes.
O ecossistema AdTech
Para te ajudar a entender as complexidades da AdTech, vamos analisar cada um dos diferentes componentes que constituem esse ecossistema.
Agency trading desk (ATD)
Essa é uma parte de uma agência de publicidade que lida com o planejamento e compra de mídias em nome dos clientes. Embora as marcas possam gerenciar esse processo diretamente através de uma DSP, as ATDs oferecem orientação especializada e um maior poder de compra. Como elas representam muitos clientes, as ATDs podem trabalhar com diversas DSPs e negociar preços em massa.
Demand-side platform (DSP)
Uma DSP é uma plataforma de automação que permite que os anunciantes façam ofertas e comprem publicidade online. Ela permite que os anunciantes gerenciem diversas contas de ad exchange através de uma única interface e façam alterações em tempo real com base na performance da campanha.
Supply-side platform (SSP)
Uma SSP é uma plataforma que gerencia o inventário de anúncios de um publisher (ou seja, seu espaço publicitário disponível) através de ad exchanges. As SSPs ajudam os publishers a vender e a gerenciar seu inventário em grande escala, gerando receita através da venda programática em tempo real.
Ad network
Publishers gerenciam um inventário e obtêm receita diretamente através de ad networks. Uma ad network agrupa as ofertas e o inventário de vários exchanges, fazendo a mediação das vendas entre publishers e anunciantes. As ad networks usam diferentes algoritmos para conectar os anunciantes aos publishers mais adequados de acordo com seu público-alvo.
Ad exchange
Um ad exchange é a tecnologia que reúne DSPs e SSPs em um ambiente neutro e transparente – semelhante à forma como o mercado de ações conecta compradores e vendedores. Em essência, um ad exchange é um conjunto de impressões que usa algoritmos e machine learning learning para facilitar o processo de bidding e permitir que ele ocorra em milissegundos.
Ad server
Um ad server é uma plataforma que armazena os assets criativos de uma campanha, seleciona qual versão será exibida ao usuário e coleta dados sobre a performance da campanha.
DMP (Data management platform)
Uma DMP é uma base de dados que coleta, armazena e implementa dados de usuários para fins de publicidade online. As DMPs recolhem dados de diversas fontes para criar um perfil dos interesses e comportamentos online de um usuário.
Tendências e desafios da AdTech
O mercado de AdTech cresceu e amadureceu nos últimos vinte anos com a adição de novas tecnologias e fornecedores, que permitiram que a compra e venda de anúncios se tornasse mais rápida e eficiente. Durante esse tempo, a tecnologia se adaptou para refletir as preferências dos usuários.
Vamos falar sobre as principais tendências e desafios do mercado de AdTech nos dias de hoje.
1. Privacidade e segurança de dados
A publicidade programática foi criada com base em cookies, que permitem a correspondência de IDs e o reengajamento. No entanto, os usuários e organizações reguladoras passaram a se opor ao uso de cookies e do rastreamento entre dispositivos por conta de possíveis violações à privacidade. Por isso, a AdTech vem desenvolvendo métodos de rastreio alternativos que ainda permitem que os anunciantes acessem os dados e análises necessários – sem comprometer a segurança dos usuários.
Primeiro, a Apple implementou o framework de app tracking transparency (ATT), que limita os dados disponíveis aos anunciantes. Em seguida, o Google anunciou que eliminaria o uso de cookies 3rd party até 2024. Agora, os anunciantes estão se preparando para novas mudanças conforme o Google, cuja publicidade no Android se baseia fortemente no rastreio do Google Account ID (GAID), se prepara para eliminar gradualmente o GAID em favor do Sandbox de Privacidade.
A partir de 2024, a Google fará a transição de uma parte dos seus usuários para o Sandbox. Em vez de registar e armazenar comportamentos individuais, o Sandbox agrupa os usuários em grupos anônimos com interesses semelhantes, apresentando conteúdos de anúncios com base nos dados demográficos e interesses desse grupo. Durante o processo de transição, o Google buscará ouvir o feedback da indústria, pois a empresa tem como objetivo proteger os usuários e, ao mesmo tempo, fornecer os insights e impressões necessários aos anunciantes.
2. Mensuração de CTV
O streaming reina supremo: atualmente, 87% das residências norteamericanas possuem pelo menos um dispositivo de TV conectada (CTV), que inclui smart TVs, dispositivos de streaming e consoles.
Com o streaming surge a oportunidade do uso de anúncios em vídeo no meio de episódios de séries, em vez de anúncios lineares mostrados para uma audiência geral. A CTV oferece a possibilidade de alcançar audiências valiosas com base em seus interesses, dados demográficos, localização e hora do dia.
Para além de uma exposição segmentada da marca, a CTV também oferece opções de mensuração poderosas. Com os dados coletados entre dispositivos, os anunciantes podem acompanhar a atribuição CTV-to-mobile para mensurar as instalações de aplicativos e eventos pós-instalação durante o ciclo de vida de um cliente. E, no atual clima econômico, nunca foi tão importante compreender o verdadeiro impacto de cada centavo investido em marketing.
3. Anúncios em jogos
Outra área em rápido crescimento na AdTech são os anúncios em jogos. Embora a popularidade dos jogos mobile tenha aumentado durante a pandemia, essa agitação diminuiu com a volta à normalidade, e os profissionais de marketing de apps de jogos estão fazendo de tudo para aumentar sua aquisição de usuários. O ad spend global para instalações de apps dessa vertical chegou a um total de 26,7 bilhões de dólares apenas em 2023.
Ver um anúncio em vídeo para ganhar uma vida extra ou uma recompensa é apenas um exemplo de como funcionam os anúncios dentro de um jogo. Essa parceria beneficia tanto os anunciantes como os publishers, embora os desenvolvedores de aplicativos tenham a tarefa delicada de encontrar o equilíbrio entre os anúncios e a experiência do usuário. A AdTech facilita o bidding e fornece os anúncios certos aos aplicativos, assim como ela já faz para sites e plataformas de vídeo.
4. Publicidade DOOH
Se você viu um cartaz perto do seu escritório, é provável que um representante publicitário tenha trabalhado diretamente com o proprietário do cartaz para selecionar manualmente cada anúncio exibido na sua cidade, rua a rua. A AdTech otimiza esse processo lento e manual.
Segundo especialistas, o mercado global de DOOH (digital out-of-home) chegou a 18,8 bilhões de dólares, e eles prevêem um crescimento de 11,6% até 2030. Com a publicidade programática, os anunciantes podem lançar uma campanha DOOH a qualquer momento. Eles também podem segmentar audiências de acordo com fatores específicos, como o clima ou a hora do dia, para gerar um impacto poderoso.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre AdTech e MarTech?
A AdTech é composta por ferramentas de compra e venda de publicidade online. Ou seja, ela é um subconjunto da MarTech, que engloba todas as tecnologias de marketing, incluindo a gestão de conteúdos e plataformas de redes sociais.
Quais são as principais vantagens da AdTech?
A AdTech oferece tecnologias de automação para uma gestão de campanhas eficiente, otimização do ad spend através da segmentação de dados demográficos específicos, rastreamento cross-device para campanhas omnichannel e rapidez no lançamento e análise de campanhas publicitárias.
O que é a publicidade programática e qual é a sua relação com a AdTech?
A publicidade programática automatiza a compra e venda de espaço publicitário digital, permitindo um processo de bidding em tempo real e uma segmentação precisa de audiências. A AdTech fornece a tecnologia e as plataformas que tornam isso possível.
O que constitui o ecossistema AdTech?
O ecossistema AdTech inclui trading desks de agências, demand-side platforms (DSPs), supply-side platforms (SSPs), ad networks, ad exchanges, servidores de anúncios e plataformas de gestão de dados (DMPs), agilizando os processos complexos da publicidade online.
Quais tendências estão moldando o futuro da AdTech?
As questões de privacidade e segurança de dados são as principais tendências desse mercado. Assim, vemos que o mercado está se adaptando aos regulamentos e às preferências dos usuários, desenvolvendo alternativas ao rastreio baseado em cookies, como o Sandbox de Privacidade do Google. A AdTech também facilita a publicidade em dispositivos CTV, apps de jogos e digital-out-of-home (DOOH).
Principais conclusões
- A AdTech é a infraestrutura que comporta a publicidade programática – o futuro da publicidade digital.
- Com a compra e venda programática, os anunciantes podem automatizar todo o processo de entrega de anúncios, coletar informações detalhadas sobre os usuários e fazer ofertas de bidding para conquistar os posicionamentos de anúncios mais relevantes para suas campanhas em tempo real.
- A AdTech permite que as marcas lancem campanhas mais rapidamente, ampliem sua escala de forma automatizada e otimizem seu ad spend através de uma segmentação mais precisa.
- As empresas AdTech estão se adaptando à evolução das preferências dos usuários e exigências de organizações reguladoras, introduzindo alterações que visam ampliar a privacidade dos usuários. Iniciativas como o Sandbox do Google refletem esse afastamento com relação ao rastreio de cookies.
- Juntamente com os anúncios em jogos e o DOOH, a CTV é uma ferramenta poderosa da AdTech, que permite que os anunciantes alcancem seu público ideal através de smart TVs, consoles de jogos e dispositivos de streaming. A CTV oferece funcionalidades de segmentação precisas, interatividade e resultados mensuráveis, o que a torna uma opção atraente para marcas que desejam manter sua relevância.
