短剧出海营销白皮书

序⾔ 时下，短剧⻛潮席卷全球。据SensorTower统计，近⼀年短剧出海市场热度骤增，截⾄2024年2⽉底，已有多达40多款短剧应⽤试⽔海外市场，累计下载量近5500万次，内购收⼊达到1.7亿美元。 ⾯对短剧全球市场的爆发式增⻓，国内从业者陆续⼊局，但到底如何制作正确的内容⼊场并⾼效获客变现，成为了当前短剧⾏业亟需⾯对的课题；同时，短剧⼚商还需要找到合适的平台和伙伴，⾼效触达海外的⽬标⽤⼾，为获客变现做好铺垫。 TikTok作为全球领先的短视频娱乐平台，凭借全球化流量、竖屏沉浸式内容 为让短TikTokforBusiness ⼒和⾼粘性视频⽤⼾，与短剧⾏业天然⾼度契合，成为了众多⼚商的出海必选。 2024年短剧出海营销⽩⽪书》，从海外⽤⼾洞察、⼊局指南、爆 ⾸了次发布《剧出海成为⼀⻔具有确定性、有营收的好⽣意， 剧制作、投放推⼴、业务撮合等多个维度，帮助⼚商降低爆剧制作⻔槛、提升投资回报。 近期，TikTokforBusiness还会上线短剧专属中⼼，⼀站式提供涵盖灵感洞察、内容承制、翻译、效果复盘的全链路⽀持，帮助短剧⼚商和内容⽅丰富创意，加速爆剧的诞⽣。 携⼿TikTokforBusiness，从⼊局到变现，让出海短剧经营变得简单⾼效，剧 ⼒出海，共赢新机！ C⽬O录NTENTS 012024年出海短剧市场全解01 022024年美国短剧⽤⼾洞察11 032024年出海短剧策略宝典20 #1⾏业概览 出不断海涌现短的剧新⽣市商机场全解 结论⼀：出海短剧⾏业发展迅速，⼤势到来 国海内外商⽤业⼾模对式短和剧⽤的⼾需需求求已已经经在得快到速验兴证起的，背越景来下越，多短的剧短出剧海玩发家展涌很现快，迎也来提爆供发了期可，持正续是的⼊产局能好⽀时撑机。。 结论⼆：商业化模式丰富，市场规模潜⼒可期 现形式也有很⼤潜⼒，预计未来将达百亿级美元市场，⽤⼾规模将达23亿。 出海短剧商业模式多元灵活，当前以IAA+IAP的混合变现为主，未来内容营销等更多丰富创新的变 ~ 结论三：产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 随有着很需多求的和机产会能。的双向增⻓，从IP、版权⽅、内容承制⽅、短剧APP再到营销平台，每个产业环节都 发展历程：短剧萌芽于国内，在持续发展后开始转向出海，并进⼊爆发式增⻓ 短经剧验是的根参植照于和国⽀内持的下新，兴出内海容短形剧式很，快在便逐迎渐来探了索爆和发发增展⻓出。较为成熟的产业与商业模式后，开始尝试出海。因此，在国内 萌芽期成⻓期爆发期 国内竖屏短剧 2018 视平台开始推出 2020 短剧渐进⼊标准化和 2019 剧容在短视频平 规范化的发展阶段 2022 ⼩ APP的短剧热度不断升温 程序 兴起，众多 2024及以后 更多业机构 名将导会演推⼊到局⼀，个短新剧的质⾼量度， 台逐渐兴起 ⽤⼾普及度进⼀步扩⼤ 2022.8 出海 推出ReelShort 叶互动率先出海， 2024及以后 视场、产业提效、 2023 变现加速 数海⼗外款市短场剧上线Ap，p下在载 量超3000万 什么在驱动短剧的出海与⽣⻓ 供给：越来越多的短剧APP⼊局，内容供给也在快速成⻓，增速⾼于国内 ⾃2022年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的⽤⼾APP，都呈现 出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。 2022~2024Q1出海短剧活跃APP数量变化 更多 30%+ 2022~2024Q1中国短剧⾏业⽣态图谱收录企业数 10%+ 玩家2022 ⼊局 数据来源：TikTokforBusiness根据公开资料整理，2024 20232024Q1 数据来源：短剧⾃习室，2024 20222023 2024Q1 更 多的 2023Q1~2023Q4出海头部短剧平台总剧⽬数 〜10倍 2023Q1~2024Q1中国微短剧发⾏许可部数 〜1.5倍 容供 给 数据来源：TikTokforBusiness根据公开资料整理，2024 2023Q22023Q32023Q42024Q1 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1 数据来源：国家⼴播电视总局 更对于多将的近潜80在%的短海剧外流⽤量⼾蓝海，短剧仍然是⼀个有着巨⼤潜⼒的商业赛道。短剧⽤⼾通常已经具有⼀定的互联⽹内容消 需求：海外互联⽹⽤⼾的内容消费需求旺盛，付费⼒强⼤ 费需求与习惯，尤其容易从移动视频（包含⻓视频和短视频）⽤⼾中进⾏渗透。 2023年全球主要地区互联⽹⽤⼾数量 拉美4.8亿 中东&⾮洲 5.7亿 7% 10% 12% 15% 33% 北美3.4亿亚太地区 2019-2027年移动视频⽤⼾在整体⽹⺠中的渗透率 92% 93%93% 85% 87% 89% 90% 东南亚3.9亿 中国 77% 83% 欧洲亿 6.9 23% ⽇韩1.5亿 中国11亿 60% 61% 63% 64% 65%65%66% 数据来源：eMarketer，2024 海外54% 2019 58% 2010 2021202220232024E2025E2026E2027E 什么在驱动短剧的出海与⽣⻓ 更热⻔强海的外⽤市场⼾的付⽤费⼾不⼒光有较强的消费能⼒，对应⽤/内容的付费习惯也很成熟。全球⽤⼾应⽤付费规模逐年稳定增⻓， 23年增量最⼤贡献的类别就是娱乐类应⽤，⽽海外⽤⼾，尤其是美国⽤⼾，对电影/电视等传统娱乐内容付费的活跃度 ⾼于国内⽔平。 2023年热⻔国家GDP情况 热⻔国家 美国 名（义美G元D）P 27.4万亿 ⼈（均美G元D）P 2019-2023年全球⽤⼾应⽤付费规模 娱乐26% 2023年订电阅影活/电跃视度流媒体 46% 8.2万 +89% Top1增量贡献 ⽇本 4.2万亿 3.4万 33% 东南亚六国 韩国 1.7万亿 3.3万 25% 中国 17.8万亿 3.7万亿 0.6万 1.3万 20192020202120222023 数新据加来坡源、：菲律IM宾F,、20越24南;东、南⻢亚来G西D亚P数六据国包。含印尼、泰国、 数据来源：Data.ai，2024 数据来源：GWI，2024 美国（不海含外中国）中国 338 419 575 541 640 正在升温的短剧兴趣与热度 2023年以来，全球短剧⽤⼾看短剧的时间持续在增⻓，相关话题的讨论度也在迅速升温。全球短剧App⽤⼾总时⻓变化趋势 x16 单位：百万/⼩时 数据来源：Data.ai，2024 18333447 截⽌2024年3⽉，过去⼀年全球短 3351110111315 2023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.3 #shortdrama话题累计观看量变化趋势 剧App⽤⼾时⻓增⻓了 #shor1tmo7vie话2题累亿计观看量 截⾄2024.324亿数据来源：TikTokforBusiness,2024 290亿 2023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.3 #shortfilm话题累计观看量 出海短剧市场正处于⾼速增⻓期，尤其从23年到24年，海外短剧应⽤下载量不断攀升，实现了从百万量级到千万量级 出海短剧市场规模未来将突破百亿美元量级 的突破。⽽未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有⾮常⼤的潜⼒，预计将形成百亿量级的市场。 数亿 2024 海外短剧市场规模估算（单位：美元） 美国 百市亿场级 海外⽉均短剧⽤⼾规模估算（单位：⼈） 2~3亿 2000~4000万 未来 ⽇韩 东南亚 2024 未来 备模注，：包括1.海短外剧短A剧PP市使场⽤规的模⼈和群⽤、⼾被规短模剧估⼴算告，触仅达覆曝盖光北过美的、⼈⽇群韩等、。东南亚地区，其他潜⼒市场未在统计范畴。2.短剧⽉均⽤⼾规模指全年中平均每⽉与短剧内容有过接触的⼈数规数据来源：TikTokforBusiness根据案头研究、公开资料进⾏估算，2024 其中美国为主要市场，占份额⼤头，其次为⽇韩、东南亚等区域 短剧出海正当时，未来增⻓可期 美国是最⼤的短剧出海市场，东南亚、⽇韩、欧洲等市场也具有较强发展潜⼒ 出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。 ⾃2022年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的⽤⼾APP，都呈现 Tier1 65% 35% 52% 48% 53% 47% 64% 36% 66% 34% 短剧出海市场梯队格局2024年Q1头部出海短剧APP商店收⼊美国分布 Tier2 成熟市场：北美 Tier3 成⻓市场：东南亚、⽇韩、欧洲潜⼒市场：拉美、中东 ReelShortDramaBoxShortMaxGoodShort FlexTV 数据来源：SensorTower，《2美02国4年短剧出海市场洞其察》他，数据统计截⽌⾄2024年 2收⽉⼊。、数第据三为⽅安Ap卓p市St场or的e和收⼊Go以o及gle⼚P商la官y⽹应等⽤⽀商付店渠中道的产IA⽣P的预直估付值收，⼊不。包括⼴告变现 2023Q2~2024Q1海外短剧市场构成情况 北美 其他 其他By下载量其他By⽤⼾时⻓By应⽤商店流⽔ 27%24% 欧洲9%11%28%亚太 19% 拉美5% 亚太 26% 49%北美 7%61%北美 拉美 3% 欧洲 12% 亚太 17% 数据来源：Da中ta.东ai,2024 IAA+IAP混合变现为主流，内容营销在路上 出三海种短。剧商业化仍是以APP为载体，内容为核⼼的流量⽣意。短剧付费模式⼀般分为单集付费、会员订阅和⼴告变现 单集集数解和锁总：集⽬数前的短⽐剧值出作海为最付主费要解的锁变深现度⽅值式，，根以据每不部同剧解⾸锁次集付数费/内 应⽤内购模式（IAP） 发起付费付费完成 容/地区有不同的定价区间。 会员⼾更习惯的付费模式，但⽬前不是 所有短剧模AP式P：都订有阅订是阅欧模美式⽤。 应⽤内⼴告变现模式（IAA） 激活App免观费看剧完集 IAP 更少的⼀部分短剧APP会使⽤观看⼴告变现的⽅式。⽤⼾可以通 观看广告解锁剧集 过观看⼴告免费解锁剧集，⽽短剧APP可以售卖这些⼴告位给其 他⼴告主。这种⽅式更适⽤于低ARPU值但是⾼存量剧⽬的地区。内容营销 IAA 内发容展营中销必在要短的剧下出⼀海站进，程像中品尚牌在植初⼊步、阶贴段⽚，、但冠参名考都国是内正的在话尝也试是的 常⽤模式。 ⽤⼾ 出海短剧变现⽅式多元，商业价值⼤ 短剧不仅限于付费模式，今年品牌定制剧、看⼴告解锁短剧等模式增⻓很快，可⻅的结合才能 “ IAP+IAA 最⼤化发挥短剧的商业价值。全球短剧市场在商业变现的多元化⽅⾯，仍有巨⼤的发展空间。 ——梁丽丽短剧⾃习室创始⼈ 随着短剧在国内外市场的普及，短剧⽤⼾的覆盖率也越来越⾼，不断破圈吸引更多次核⼼⽤⼾、泛⽤⼾。⽽短剧市场不 短剧商业模式的发展阶段 同阶段的商业化，也会随着⾯向的群体特征进⾏迭代和升级，以IAA+IAP的混合变现为基底，逐步探索更多的变现可能。 第⼀阶段 IAA+IAP 混合变现模式以IAP模式为主 第三阶段聚存焦量次内核容⼼免⽤费⼾内容营销植⼊ 出海短剧阶段 国内短剧阶段 种子用户核心用户次核心用户 泛用户 第⼆阶段聚内焦容核量⼼级⽤⾜⼾够推出会员制 第四阶段拓激展励更视多频泛变⽤现⼾向其他垂类融合 当前出海短剧产业链主要由短剧APP、承制⽅、营销平台等⻆⾊⽅组成。区别于国内，⽬前在出海短剧的内容上下游中， 出海短剧产业链图谱 版权商仍旧是当前短剧分发投放环节的主要⻆⾊；但借鉴国内发展经验，分销商的引进能够促进⾏业快速发展，未来海 外短剧也可进⼀步探索分销商模式的可⾏性。 上游：内容⽣产 直接采买IP，in-house内容团队拍摄制作 版权费 中游：内容分发 下游：内容消费 IP版权⽅ 提