网络消费的好处范文

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篇1

7月1日，中国网络销售史上第一个具有法律效力的部门规章――《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》正式施行。这部由国家工商行政管理总局颁布的文件首次明确了网店实名制，此前一直无序竞争、野蛮生长的网络销售正式步人“实名时代”，并在不显山露水间从幕后走向前台，一时成为人们和舆论的关注焦点。

只是，网店店主们对实名制有着怎样的反应?它的颁行会带来什么样的变化?消费者又对首次强制执行的实名制持何种态度?

网店店主反应不一

“实名制当然有好处了，这是大家都希望的，肯定对规范整个网络销售市场有好处。”

7月15日，接受《徽商》记者专访时，合肥喜洋洋婚庆指南网创始人兼cE0王锐直言，此次国家工商总局以部门文件的形式，首次对网店实名制作出了明确界定，对规范网络销售市场、净化网络销售环境以及保护买售双方的利益等方面，都将起到积极的作用。

王锐是合肥最早开网店的店主之一，直到今天，他仍然经营着一家专门面向国外客户的高端女包网店。

见证国内网络销售脚步的王锐表示，近年来，国内网络销售交易规模呈几何级增长，但由于相关监管措施和制度建设的缺位，国内网络销售市场混乱而无序，骗子网店随处可见，网络销售的诸多弊端不断涌现。

在王锐看来，从今年7月1日起正式施行的“实名制”，必将起到优胜劣汰的作用。“一旦实行实名制，那些销售假冒伪劣产品的骗子网店、网站的经营肯定会经营不下去的”。

根据国家工商总局颁布《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应当向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，提交其姓名和地址等真实身份信息。

对此，王锐坚称，如果中小型网络交易平台没有严格执行实名注册，不仅对消费者不负责，也对网店店主不负责任。

“因为消费者上当受骗之后，就会影响其对网络销售的评价，导致网络销售客户群的萎缩。所以，网络交易平台一定要严格贯彻网店实名制。”

像王锐一样对网店实名制拍手称快的网络销售相关人士还有很多。

马鞍山洪滨丝画董事长袁洪滨就告诉《徽商》，网络实名制对制造型企业的网络销售“只有好处，没有坏处。”

目前，网络销售只占洪滨丝画销售总额的5％左右，但在他看来，相比于传统销售模式，网络消费更方便快捷，对提升产品的知名度和影响力也大有好处。

“近年来，洪滨丝画一直在自己的企业门户上进行网络销售，而且一直坚持实名制。我们的营业执照、税务登记证等，都挂在网站上。”

与大型网店店主的坦然面对甚至拍手叫好不同，不少中小型网店店主则对实名制“忧心忡忡”。

“我们不同意，正准备集体抵制呢。”

谈起实名制的冲击，在合肥经营某女性饰品网店店主幽幽(化名)直言不讳地抗议道，“实名制只是国家加强网店管理的前奏，这对中小型网店店主并不公平”。

“网店并不像传说中的那样暴利，之所以开网店也是为了免掉一些房租、税收等相应费用。现在很多人都说，不仅要实名注册，下一步，还有办证、缴税等等，如果真那样，成本肯定会增加，价格肯定也会上去，到时网店就和实体店一样了，还怎么经营下去?”

一些通过开网店创业、就业的年轻店主同样对实名制心存疑虑。

“对我们这些开网店就业的年轻人而言，选择开网店，就是看中了网店门槛低、免交管理费和税收。我们很担心实名制施行后，网店就要像实体店一样办证交税。”

消费者支持

“我强烈支持实名制，消费者的利益在网络世界更加需要法律法规的保护。”

7月11日，刚刚从某著名网站一次性购买700多元图书的杨小姐道出了大多数消费者的心声。

在合肥某市直机关工作的杨小姐已经有数年网络购物经验，是典型的网络购物达人，目前已是该网站的金卡消费者。在她的生活中，大到桌椅板凳，小到头花发卡，大部分商品都是网上“淘”来的。

纵使如此，谈及网络购物，杨小姐同样快乐并郁闷着。

“网上购物方便快捷，少了实体店购物时的东奔西走，而且价格也比实体店便宜不少，但网上购物也不像实体店购物一样摸得着看得见，加上网店本身也很复杂，上当受骗的几率肯定要比实体店高。”

杨小姐告诉《徽商》，网上购物中自己也被骗过。

“去年我曾在网上买过一个迷你折叠书桌，当时店主描述的非常完美。拿到手后发现压根就不像他描述的那样，那个书桌特别单薄，根本就不能用。但当时的店主并不是实名注册的，除了一个电话号码，什么信息都没有，最后也就不了了之。”

正是因为亲身体验过网络交易虚拟性带来的“网购”风险，杨小姐认为加强对于网络商品交易的管理非常必要。“假如个人网上开店必须以实名注册，无疑将消除网购过程中的信息不对称，网购消费者的权益也将有望获得更有效的保障。”

安徽品牌网策划总监汪邦顺也是网店实名制的忠实拥趸之一。

“就应该这么来，不然网店行业就毁了，假货太多，我有几个客户就深受其害。”

汪介绍，合肥高新区某知名整体浴柜企业就因为在网络销售中遭遇“李鬼”，进而被很多受骗的消费者投诉到有关部门，以致连驰名商标也没有评上。

“其实那些投诉者通过网络购买的产品，根本不是他们家生产的，只是商品的标识等一切都是和他们家一样。如果网络销售也实行实名制，根本就不会出现这样的问题。”

一项名为“实名制是否可以有效解决网购纠纷”的网上调查显示，65％的网友支持网店实名制，其中50％的网友认为，网店实名制最大的好处之一就是消费者的权益可以得到保护；27％的网友认为，实行网店实名制可以规范网络交易行业规则；还有23％的网友认为，净化网络交易环境也是实行网店实名制带来的好处之一。

不仅消费者对网店实名制表示强烈支持，作为消费者群体组织的消协也从维权的角度对网店实名制的施行表示支持。

7月14日，安徽省消费者协会宣传与舆论监督部主任张路明告诉记者，从维权角度来看，网店实名制是国家网络销售及有偿服务政策完善的重要一环。

他介绍，虽然安徽省消费者协会并没有对网络购物的投诉进行过分类统计，但近年来，网络购物一直是消费者的投诉热点和难点，并呈现上升趋势。

一方面，网络购物的投诉呈现出跨地区、跨行业，在没有实名制之前存在着索证难、追偿难等问题，经常找不到人。

篇2

作为生产单位，不管采取何种销售模式和方法，销售目的都是为了获得利润、占领市场、赢得消费者的信任、尽力延长产品生命周期......所以广告宣传、专卖连锁、传统店铺、传销无店铺......都是为了以上目的。

许多直销产品和单位尽管取得了很大成绩，但内中的问题也显而易见。那就是“直销难民”问题，将来对直销事业危害最大的不是普通不知情的消费者，而是做过直销员的“直销难民”。

“直销难民”的产生，根源在直销公司，分析几个公司现在的制度，结果只有一个，想通过建立“销售网络”实现销售目的。但对于生产单位来说，真正需要的是“消费网络”而不是“销售网络”。只有消费才有利润，只有消费群体的支持，才能延长产品的生命周期。尽管“销售网络”可以带动消费群体，但是，“销售网络”可以随时变换产品，会影响产品的市场销售，而且，“销售网络”的不稳定，销售具体工作的困难，销售人员以追逐个人利益为目的的心态，都是对生产厂家和产品的隐性危害。

现在许多直销单位建立的“销售网络”，是两头小中间大，即消费者小，管理者小，中间直销员大。尽管管理者（顶层上线人物）在顶上可以获高利，但没有基层庞大消费者的消费支持，势必会产生大量的“直销难民”。而且造成销售的具体困难，传销成了非法，成了骗人，人人惧而远之就是事实。

因此，从制度设计时就要以吸引消费者而不是逐利的销售者为目的。本着上述原则，设计直销制度的思想和设计原则如下：

1.直销员必须是消费者。

很难设想，低层次的直销员会赢得高层次的消费者的信任和尊重，一个用不起保健品的为了销售保健品获利生存的直销员，把直销产品和直销制度说的越多越详细，对直销产品和直销组织的损害越大。一个经常使用产品的消费者向他的朋友圈子介绍他使用的产品肯定比介绍直销制度发大财的直销员有说服力。

2.要有明显的好处让利给消费者。

有些消费者不在乎钱，但低价甚至免费使用好的产品，还是有一定的吸引力，关键是消费者能得到实惠。

3.销售风险要适当，能够承受，销售工作要轻松。

如果为销售而销售，消费者很容易拒绝该产品。要突出，不是为了直销谋生发财，而是在消费的同时做简单轻松很少的销售工作，弥补消费成本。否则，就要用做其它工作赚的钱来消费。

4.产品要有好的性价比，要实惠，这是基础和关键。

5.消费者可以看到明显的好处，而且容易得到。

设计制度的目的是为了掌握一个“消费网络”，而直销制度的设计就是为了形成这个消费群体进行松散的集合、隐性的管理和引导消费。在终端为王的时代，谁能够广泛拓展销售渠道，掌握有效的销售终端，谁的产品就能够畅销。这个“消费网络”如果被生产单位掌握，容易扩大市场，如果被直销公司掌握，容易选择供货商，增加谈判的筹码。

但是，尽管直销组织者可以有很强的主动性，如果没有产品平台在设计制度时许多问题会很困难。因为直销制度的设计是系统工程，与生产成本、质量、市场定位、方法、售后服务、问题发生的处理......息息相关，离开了生产单位和产品的支持，制度的设计会增加实行的困难。因此，生产单位在设计制度阶段就从长远考虑，应该是对直销有利的好事。

（比如产品价格的定位，专卖点的设立密集程度辐射范围，专卖点的作用和功能，如何利用邮递组织完成物流的派送，如何利用银行系统完成资金的流动，如何利用网络完成数据库的更新......这一切，个人或者单纯的直销组织，是无法达到完美的）

在直销法出台之后，如果想利用直销这种模式占领市场，那么，变换一下思维，从以往的制度框架中跳出来，不要在拔高直销员奖金比例上做文章，不要在可享受几代利益上费脑筋，想想消费者可以得到什么好处？产品性价比如何体现优势？新的制度也许会代来新的观念和功效，只有消费者欢迎的模式才有生命力！

也许我的想法比较天真，但是，我始终觉得，回归传销本来面目，让消费者获得实惠，让生产单位减少不必要环节成本，让好的产品以合理的价格体现价值为消费者服务，这一切，首先要从设计制度时做起。有关我的具体设计内容，如果哪个公司感兴趣，到是希望得到评价以便去改正完善。真理和方法是在辩论中产生的，欢迎大家批驳。（我的邮箱：zgh540309@163.com）

篇3

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2015年6月29日

一、网络营销现状

（一）发展现状。网络营销起源于电子商务的飞速发展，为了适应人们快节奏的生活，网络营销模式得到推广。它最大的特点就是以消费者为主导，相比较传统的消费模式，网络营销模式可以让消费者有更大的自由空间和选择空间。消费者可以根据自己的兴趣、爱好大范围的搜索自己想要的商品，而不是像传统的购物方式，过于局限并且浪费时间。网上消费的出现很好的解决了这一问题，人们可以坐在家里，轻松购物。这也是网络营销能快速发展的重要原因。

由于计算机技术的迅猛发展，网络的普遍应用，网络营销模式已经逐渐开始占据消费市场，各企业也开始通过网络进行产品宣传与销售活动。因此，消费者的可选择性便越来越大。可以说，在现在的形势下，企业更好的掌握消费者的购买心理因素和产生购买的行为因素便可以更好的销售自己的产品和服务，避免在网络营销活动开展的过程中犯错，多走弯路。更好更快的发展企业实力，提升自身企业的市场竞争力。

近几年，伴随网络科技的发展，互联网技术对国人来说已经并不是很陌生，网络的普遍应用，让每个人都或多或少的对网络知识有所了解。自1998年以来，我国的网民数量逐渐增多，从网络上获取实时信息已成为人们了解社会发展的重要手段。这时，网络营销模式应运而生，企业和商家利用网络的广泛性来宣传自己的产品，更多的人选择网上购物。据2014年‘双十一’购物节阿里巴巴公布的数据显示，天猫淘宝“双十一”全天成交金额达到571亿元。从中可以看出，网络营销模式已经在逐步替代传统营销模式，它的发展已经势不可挡。

（二）网络营销的优势。网络营销为何能得到如此快的发展？为何它一出现便能受到消费者的青睐？它到底能为消费者和商家带来什么实际的好处呢？

1、网络营销飞速发展的原因。随着日益发展的社会，人们的生活节奏加快。快节奏的生活使人们已经没有更多的时间去商场购物，他们需要更方便、更快捷的方式来满足自己的需求。网购的出现便成功的吸引了消费者的目光，消费者可以随时随地的购买自己想要的商品。因此，网络营销也逐渐被企业所重视，并得以快速发展。

2、网络营销为消费者带来的好处。网络营销为消费者带来的好处可以归结为以下几点：（1）网上购物，消费者可以根据自己的兴趣和爱好大范围的搜索和选择商品，省心；（2）消费者足不出户就可以通过手机或者电脑购买商品，省时；（3）在网上购物，现今的物流可将快递送货上门，在家里就可以收到买到的商品，省力；（4）现在各大网站购物都有一定的折扣，相比在商场购物更优惠，省钱。

3、网络营销为商家带来的好处。在网络营销模式下，企业可以通过在网上销售自己的产品，节省大量的人力、物力。我国的小米公司就是一个非常成功的案例，它没有自己的实体店，仅通过网上销售的方式来销售自己的产品和服务。通过这样的方式，小米公司在创业初期就节省了大量的资源，使企业稳步发展。而且现在越来越多的人也运用这样的方式，在网上开自己的店铺，不用投入大量的资金，实现自己的创业梦。

二、网络营销对消费者心理和行为的影响因素分析

（一）心理影响因素分析

1、消费者在购买过程中主动性加强。网购是一个消费者选择商家和选择商品的过程。在这个过程中，消费者会得到商家的足够重视，以及一对一的专业服务。消费者可以获取商品的有关信息，并对其他的商品进行比较、筛选，从中选出更适合自己的产品。笔者认为，在销售活动的过程中，给予消费者足够的主动权以及引导权会让消费者更容易接受自己的商品。这也算是满足消费者心理需求的一个过程。

2、消费者在意网购种类的多样性。在传统模式购物过程中，消费者可选择的范围比较局限，甚至有时候买不到自己想要的商品。而在网络购物中，商品种类多样化，可以为消费者提供更多的选择，让消费者买到心仪的产品。

3、消费者注重网上购物的安全性。网上购物是否安全，也是消费者是否会产生购买行为的重要因素。安全性和可靠性应该是消费者会首先并重点考虑的问题，许多消费者不敢使用网上支付，就是担心其支付账号密码被盗，造成经济上的损失；其次商家对消费者的隐私保护也是非常重要的一方面，每一位消费者都不希望自己的个人信息公之于众。

4、消费者关注网上购物的商品质量。网上购物的最大问题就是看不见商品的实物，消费者便会担心买回来的商品会不会与照片不符，商品质量会不会与商品描述有较大差异。关于这一点，需要商家与网站共同努力，给消费者制造一个安全可信的购物环境，让每一位消费者都能买到称心如意的商品，只有这样才能得到消费者的信任，消费者才会支持网络营销模式的发展。

5、消费者关注网上购物的服务质量。与传统的营销模式相比，网上购物是否能够满足消费者对服务的要求呢？不是面对面的服务能有质量的保证吗？现如今，许多消费者都十分注重客服的服务质量，消费者希望在购买过程中有一个好心情，如果客服仅仅是敷衍的态度对待消费者，肯定会让消费者感到不满，想要更好的销售自己的商品，就要拥有更好的服务，让消费者买得舒心。

6、消费者关注网上购物的商品价格。产品价格无疑是消费者在购买商品时一定会考虑到的因素。通过对各个商家商品的价格进行比较，来选择商品。网上购物之所以深受人们喜欢，很大的一点就是因为网上产品价格相对来说比较低廉。因为商家在网上销售的过程中，省去了很多的中间环节，节省了大量的成本。所以说，商品价格也是影响消费者心理活动的一大因素。

（二）行为影响因素分析

1、消费者选择范围扩大。传统的营销模式，是在有限的范围内选择有限的商品。而网络营销模式是在非常广阔的空间内选择商品。最重要的是，网上购物可以根据消费者喜爱的重点来搜索商品，不用盲目的去寻找。在选择范围扩大的同时减少搜索时间。

2、计算机的操作技能。计算机的发展可谓是突飞猛进，在如此快的发展速度下，熟练掌握计算机的操作技巧是网上购物的基础，消费者要能利用聊天软件与卖家进行沟通才能更好地了解商品的特点；同时，消费者还需要熟练操作网上支付功能才能进行网上购物。所以说，消费者熟练的掌握计算机的基本操作技能是网购必不可少的一部分。

3、消费者、商家之间的交流互动。传统营销模式下，消费者获取信息的方式是比较单一的。而现在消费者可以在网上获取别的买家的评论；再者，如阿里旺旺等聊天软件的出现，让消费者可以与卖家形成一对一的交流互动，对商品进行全面的了解。并且在购物完成后还可以将自己对产品的使用感受进行评论，告知下一位消费者。这种“多项交流”的信息传递方式会促进网上交易的形成。

4、购买商品的物流配送。物流配送速度也是影响消费者购买因素之一。物流的速度直接影响到了消费者的购买意愿，快捷的物流配送速度能赢得消费者的好感，同时也能够刺激消费者的下一次购买。消费者在购买过程中，会向商家询问，什么时候能收到自己所买的货物。如果收货的速度快，消费者会加大购买欲望。总的来说，高效的物流速度直接影响着消费者的购买行为。

5、商家的售后保障。商家的售后服务，是影响消费者是否会再次购买的重要因素。良好的售后服务是对消费者买到的商品的保证，也是赢得消费者信任的基础。网络购物属于虚拟化交易，在这个虚拟的平台，要想让消费者认可，激发消费者二次购买的欲望，良好的售后服务是关键。良好的售后服务代表着一个企业源源不断的生命力。

三、网络营销发展中存在的问题

网络营销模式的发展如此迅速，但在其发展过程中也出现了一些问题，导致许多企业的网络营销活动发展得并不是很顺利。这些问题大概包括以下几个方面：

（一）消费者对新购物形式缺乏信任。网络购物是适应于新时代的一种新购物形式。许多人对其并没有足够的了解，这也就导致很多的人想尝试但是不敢迈出第一步。在传统观念的束缚下，新形式的购物方式并不能让所有人快速接受。

（二）消费者对物流的低效而不满。目前，我国物流系统不是很完善，物流的配送速度比较迟缓，消费者不能在预期的时间内收到商品，尤其是在节假日等购物高峰期，物流的运作更是缓慢。消费者不能按时收到商品，给消费者的生活带来不便，消费者就会对物流公司产生意见以及不满，长此以往，会影响消费者的购买欲望。

（三）消费者对产品质量的不认可。由于网上购物的局限性，使消费者不能真实感受商品的真实效果，使消费者对网上购物有一定的顾虑。再加上现在网上许多的黑商家总是卖一些与网上照片和描述不符的产品与假货，使那些原本就对网上购物有顾虑的消费者与网购渐行渐远。严重的影响到了消费者对网上产品质量的信任度。

（四）网上支付存在一定的风险。在网上购物支付时并不像在实体店内购买那么简单，再加上目前我国网上支付机制并不是很完善，在付款的过程中，有可能出现一些意外情况，导致账户密码被盗，造成经济损失。无形之中加深了消费者的网购恐惧感。

（五）商家售后服务系统不全面。现在许多购物网站上的售后服务系统不尽如人意。许多商家都只是图消费者一个好评，而真正的售后服务并没有尽心尽力。互联网本身就是一个比较自由的平台，消费者在要求退换货物时，并没有严格的法律要求对其进行约束，使消费者的权益没有受到足够的保障。

四、发展对策

在网络购物深受人们热爱的今天，如何解决以上问题便成了企业成功立足于网络营销活动中的关键。那么，我们又该如何去解决这一系列的问题呢？

（一）加大网络营销宣传力度。网络营销模式的出现对于社会来说是有促进作用的，需要商家和媒体共同努力对其进行宣传，让更多人了解它，慢慢的接受它。在未来的生活中，将更多的使用网络。

（二）建立高效、完善的物流系统。这需要物流公司投入更多的人力、物力，同时也要更重视每一份快递的效率。让消费者在短时间内可以取到自己买到的商品。同时，消费者也需要互相理解，双方共同努力，使我国的物流事业快速发展。

（三）商家做出商品质量保证。商家需要在出售商品的时候对自己的商品进行承诺，让消费者买得放心。保证自己的商品跟照片描述一致，良好的信誉才能吸引更多的消费者，获得更好的发展。

（四）网站完善支付手段。网上支付的安全性关系到消费者的利益，必须有一个安全的支付环境能让消费者放心的购买商品。各大购物网站都应该招收技术人员完善自己网站支付的安全性，每一个过程都要认真严谨，不出差错。保证消费者的权益不受侵害。

（五）建立完整的售后服务机制。售后服务是消费者网购的最后一个阶段，每一位消费者都希望买到的商品得到商家的保障。在出现问题的时候能够得到有效的解决。关于这一点，商家需要有负责任的态度，加强对自身企业员工的教育，通过严格的售后管理制度，认真地为每一位顾客服务。

伴随科技的发展，互联网在我们的生活中已经起到了越来越重要的作用，网络的出现也为我们的生活提供了非常大的便利，同时也为消费者和商家提供了一个新的交易平台，在这个平台上消费者可以为自己争取利益的最大化。越来越多的消费者已经逐渐开始接受这样的新模式，随着网络购物消费者的增多，许许多多的企业也开始意识到网络营销为企业带来的机会。企业可以用最低的成本来获得更多的利润，网络模式的发展已经成为未来社会的主旋律。那么，在竞争日益激烈的网络营销环境中，企业如何根据消费者的心理和行为需求，制定营销战略，便是企业能否在网络营销模式下发展壮大的重要基础。

主要参考文献：

[1]王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析[J].科技广场，2012.2.

[2]王向阳.中国网络营销的现状与发展趋势[J].网友世界，2013.Z2.

篇4

关键词：

虚拟网络；网络经济学；网络外部性

一、引言

网络是网络经济学的核心概念，网络经济作为新兴的经济形态，经济运行网络化是其与以往传统经济形态最大区别，对网络经济中的“网络”的界定及特征的研究自然成为网络经济学的基本问题之一。网络是指纵横交错的结构和组织，为了更准确地表达网络的内涵，经济学更倾向于采用网络的数学定义，网络是一种由结和链组成的拓扑关系结构。由于计算机网络和互联网的普及，人们容易形错觉，将网络经济的“网络”与计算机网络特别是互联网等同起来。但实际网络经济学的研究早于互联网的普及。网络经济学的出现源于经济发展的现实需求，网络经济学的研究最早可以追溯到上个世纪中期，一些具有网络基础设施的产业，如电力，煤气，热力供应，自来水，电信，铁路，邮政的发展日渐成熟，这些产业以物质型网络为基础如电信网络、铁路运输网络、电力网络等，必须通过完整统一的网络才能提供社会化的服务，水平网状的结构，使其行业具有较强的规模经济效应和自然垄断倾向，早期的网络经济学规制与竞争的平衡对这些具有网络型产业展开研究，此时的网络经济学实质是网络产业经济学。直到上个世纪70年代，随着信息技术的发展，电信服务、计算机软件，银行卡服务等得到了长足的发展，研究人员从这些行业观察到了网络外部性的存在，所谓网络外部性，即随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用变化。简而言之，网络的价值与网络的规模成正比，和早期的网络产业经济学相比，此时的网络的内涵已经发生了变化，不再局限于存在物理连接的实际网络，如电信的通讯网络、城市自来水供水网络，虚拟的网络，即由使用某产品或服务的人群构成的网络成为了网络经济学的主要研究对象。使用某产品或服务的用户可以看成构成网络的节点，节点之间信息交换或者相互依赖形成了节点之间的”连接”，从而构成了所谓的虚拟网络。

二、节点之间的连接

无论是物理网络还是虚拟网络，都是由节点和节点之间的连接而构成的网状结构，对于物理网络而言，节点之间的物质连接显得直观且容易理解，但对于虚拟网络，由于不存在物质介质，节点之间的连接显得抽象晦涩。节点连接的性质决定的网络外部性强弱与性质，卡茨和夏皮罗在1985年对网络外部性进行了分类，将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性，直接网络外部性是指是通过消费相同产品的用户人数对产品价值的直接影响而产生的，也就是说随着某一产品的用户人数增加，产品的价值会增加，用户人数的增加直接给老的用户带来了好处。而间接网络外部性是指随着某一基础产品用户人数增加，使得相应的互补品更丰富、更容易获得从而使得基础产品的价值增大，也就是基础产品的用户人数的增加间接给用户带来了好处。如果从节点间连接角度，在存在直接网络外部性的网络中，节点之间连接体现为节点之间的某种形式的信息交互，对于不同的产品或服务而言，信息交互所体现的具体形式会有差别，信息交互是双向的。下表给出一些比较典型的网络产品的节点连接的具体体现。卡茨与夏皮罗从计算机硬件与计算机软件这一对互补产品上观察到间接网络外部性的存在，计算机硬件的用户人数增加，使得基于硬件的计算机软件的供给会增加，从而最终使得计算机硬件的老用户得到了好处。因此又将间接网络外部性称为“软硬件范式”。绝不仅仅局限于计算机硬件和软件，只要是基础产品和互补产品组成的系统产品领域都会有间接网络外部性的存在，比如操作系统与应用软件，操作系统是硬件，互补产品是软件；耐用品与售后服务，耐用品是硬件，售后服务的软件。由于中介平台所提供的产品或服务往往是互补的，因此间接网络外部性又被称为“市场中介效应”。和直接网络外部性不同，存在间接网络外部性的网络各个节点之间并不存在直接的信息交互，节点之间的连接体现为利益的相互依赖。具体而言使用基础产品的用户所构成的节点和使用互补产品的用户所构成的节点相互依赖。以婚姻中介为例，可以认为婚姻中介为男性用户和女性用户分别提供“寻求女/男性配偶”的婚介服务，这一对服务是高度互补的，因为假设在一种极端的情况，如果只有女性用户或者只有男性用户使用该婚介服务，该婚姻中介提供的婚介服务价值为零。一对互补的产品或服务往往会具有间接网络外部性，假定有一女性用户A已经在使用该婚姻中介，突然有大量的女性用户成为该婚姻中介的新用户，女性用户的人数的增加并不会直接给A带来好处，因为A只能与男性用户匹配，但女性用户人数的增加会给A间接带来好处。由于这些大量女性用户的涌入，会带动更多的男性用户加入到婚介，使得A匹配成功的几率增加，A间接的得到了好处，即间接网络外部性。有时间接网络外部性的市场中介不如上例中那么明显，以影碟机作为例子，影碟机以及碟片构成了互补的产品，假定市面有多种不同制式的影碟机，不同制式的影碟机所支持的碟片格式是不同的，因此使用某种制式的影碟机的用户越多，基于该制式的碟片就应该越丰富，假定有一用户A选择了某种制式的影碟机，突然有大量新的用户也选择了同种制式的影碟机，新用户人数的增加并不会直接给A带来好处，但新用户人数的增加会使得会有更多碟片供应，给A间接带来好处。因此，对于虚拟网络而言，节点之间不存在物理连接，节点之间的连接体现为节点之间的直接信息交互，或者间接相互依赖。例如对于购买某种水果(比如富士苹果)的用户会是否构成网络经济学上所谓的“虚拟网络”，判断的依据就是吃苹果的用户直接按会不会有信息的交互，显然没有，因此节点和节点之间不存在直接的依赖。第二苹果有没有和其他产品构成互补产品，或者说单独购买苹果的价值不大，如果也没有的话，也就找不到间接依赖的存在，因此对于购买苹果的消费者不会构成网络经济学意义上的“虚拟网络”。

三、虚拟网络与互联网

网络经济学所指的网络不完全等同于互联网，网络经济学所指的网络更多时候是虚拟的网络，但很多虚拟网络以互联网为基础的，比如使用QQ的人群构成一个虚拟网络，使用支付宝的人群构成一个虚拟网络，无论QQ所提供的即时通讯服务或是支付宝所提供的第三方支付服务，都离不开互联网的支持，此时虚拟网络以互联网为基础。另一种情况，互联网的出现强化了组成虚拟网络的各个节点之间的连接，使得该虚拟网络的网络外部性更加显著。在互联网没有普及之前，软件产品的强网络外部性特征已经显露，比如在早期文字处理软件WORD和WPS的市场竞争中，假定WORD和WPS两者之间彼此互不兼容，则使用其中任何一种软件的人数越多，意味着用户在打开其他用户创建的文档时会更方便，即用户的人数越多产品的价值越大，这就是所谓的网络外部性。虽然当时人们并没有使用互联网来进行文档的交流或分享，此时的虚拟网络并没有以互联网作为基础。只不过当互联网出现以后，文档的交换或者分享通过互联网来进行时，文字处理软件的网络外部性会愈发显著。究其原因，由于互联网的使用，人们进行文档交流速度大大提升了，文档交流的范围也大大扩大了。网络外部性的大小取决于网络的规模和网络内物质的流动速度，互联网的使用使得使用WORD或者WPS人群进行文档交流更快速、范围更广，强化虚拟网络的网络外部性特征，因此网络经济学所指的网络虽不能等同于互联网，但互联网的兴起丰富了网络经济学的内容体系。

四、结语

无论是直接网络外部性还是间接网络外部性究其原因都产生于网络节点之间的相互依赖关系，存在有直接网络外部性的网络节点之间是一种直接依赖关系，而存在间接网络外部性的网络节点之间具有一种间接依赖关系。如何界定虚拟网络，最重要的依据是通过判断网络节点之间有无存在相互依赖的关系，但是世间万物多多少少有着千丝万缕的联系的，这样容易使得网络的概念过于泛化，最后在界定是否具有网络外部性时，不仅仅要看有没有，还要看网络外部性的显著程度，只有当网络外部性特征显著到能够因此改变消费者的购买决策以及商家营销决策，才会成为网络经济学研究的内容。

作者：付华 单位：贵州财经大学信息学院

参考文献:

[1]韩耀.《经济网络、网络经济与网络经济学》[J].南京财经大学学报.2007年03期.

[2]聂庆《网络经济学有关虚拟网络的研究综述》[J].科协论坛2007年03期.