90后回忆杀！美即面膜全线下线，你的青春还在吗？

9月30日，美即在多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架。美即官方小程序也发布落款于当日的闭店公告，宣布美即官方商城将于10月30日闭店。

曾是国内面膜上市第一股

记者梳理发现，目前，美即天猫官方旗舰店、美即抖音护肤旗舰店均已无法搜索，美即京东自营旗舰店内商品已全部下架。美即的官方公众号，更新时间停留在今年的7月31日，之后再无更新。

据相关电商平台的店铺客服介绍，美即品牌的官方销售渠道将于9月30日起停止下单。用户可以继续通过线下渠道购买产品。例如屈臣氏及以下零售渠道：普丽生，娇兰佳人，信和美妆，泽颜美妆，周天名妆，保定东大，金梦妆，八田日，西昌华泰，莆田国货，纯美空间，空港美妆。

美即面膜创立于2003年，因开创性地创造了一种全新的面膜销售模式“平价面膜+单片销售”。重新定义了面膜产品的快消属性，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。

而“搭上”屈臣氏，或许是美即线下渠道快速发展的原因之一。公开资料显示，2005年，美即入驻屈臣氏，2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一的产品。

2010年，美即登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。2012年，美即面膜达到历史巅峰时期，在国内市场份额占据26.4%，销售额超过10亿元。2013年，美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元，为美即面膜总销售额贡献了70%。

被欧莱雅收购，近年来线上业绩不佳

2013年，风头正盛的美即被国际美妆巨头欧莱雅集团看中，后者以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）全资收购美即，并将其纳入大众化妆品部门，这也是当时外资收购中国日化品牌的最高额度。2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅旗下一员。

不过，被收购的美即却并未创造盈利，2016年8月，欧莱雅财报披露美即业绩，2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币16.67亿元）。

其实，欧莱雅并不是没有出手“救”过美即，2014年，欧莱雅中国研发中心大楼设立“美即面膜专研中心”，推出了鲜注膜力面膜，这一举措促使美即在2017年实现了双位数的增长回归，但美即面膜的市场份额却跌出前六名。

2018年，美即从屈臣氏全面下架。欧莱雅彼时回应称，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，即把电商作为品牌的主力渠道。2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。

据美妆网报道，美即关闭线上旗舰店，或许是因为近年来线上业绩不佳。飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的表现同样不尽如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分别为100-250万元、500-750万元、250-500万元，排名均在1000名开外。在当下头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的背景下，美即的销量略显低迷。

此外，美即最新一次的备案还停留在2023年9月15日，当日出现两条备案数据：臻颜净澈卸妆洁面乳、鲜注膜力玻尿酸舒润充盈安瓶面膜。2020年-2023年，美即的备案数据分别为14条、28条、16条、7条。可以看出，除了在2021年产品上新较积极外，美即对市场似乎不抱太大期待，直至2024年，再无任何产品上新动作。